2026년 주요 디지털 플랫폼의 경쟁이 ‘얼마나 많이 보여주느냐’에서 ‘이용자의 다음 행동까지 얼마나 자연스럽게 연결하느냐’로 이동하고 있다.

검색은 답을 보여주는 데서 예약과 구매까지 이어지고, 소셜미디어는 콘텐츠 소비에서 댓글·공유·라이브 참여를 거쳐 상품 구매로 연결되고 있다. 동영상과 온라인동영상서비스(OTT) 역시 시청 중심 플랫폼에서 클릭과 구매가 가능한 상거래 접점으로 확장하는 모습이다.

KT 나스미디어가 5일 발간한 ‘2026 주요 미디어 결산’은 지난 3년간 주요 플랫폼의 서비스와 광고 변화를 검색·AI, 메신저·SNS, 동영상·OTT로 나눠 분석했다. 리포트를 종합하면 올해 미디어 시장의 공통된 변화는 ‘콘텐츠 소비 이후의 행동’을 플랫폼 내부에 붙잡아두려는 움직임으로 요약된다.

AI로 진화한 검색, ‘링크 클릭’에서 ‘예약·구매’로 확장

나스미디어는 올해 가장 큰 변화가 검색에서 나타났다고 짚었다. 네이버는 AI 브리핑을 넘어 대화형 ‘AI 탭’을 신설하고 쇼핑·플레이스 영역에 특화 에이전트를 적용했다. 상품을 검색한 뒤 비교·추천을 받고, 장소를 찾은 뒤 예약하는 과정까지 하나의 흐름 안에 넣는 방식이다.

나스미디어는 네이버의 변화 방향을 분석하고 “검색, 쇼핑, 플레이스, 지도를 유기적으로 연결하는 구조”라고 밝혔다. 

구글도 ‘AI 모드’를 중심으로 검색 방식을 재편했다. 이용자가 키워드를 입력하고 여러 링크를 직접 비교하는 기존 방식에서 벗어나 복합적인 질문을 던지면 AI가 표와 카드, 그래프 등으로 정보를 정리해 판단을 돕는 방식이다. 나스미디어는 이를 “링크 이동 없이 검색 결과 내에서 판단까지 완결”되는 흐름이라고 분석했다.

챗GPT를 비롯한 생성형 AI도 단순 질의응답에서 업무 수행과 실행 영역으로 확장됐다. 리포트는 챗GPT 이용 목적 가운데 질문하기가 49%, 작업하기가 40%를 차지한다고 분석했다. 정보 탐색뿐 아니라 문서 작성과 계획, 코딩 등 실제 과업 수행이 AI 이용의 주요 축으로 자리 잡았다는 의미다.

이 같은 변화는 검색 경쟁의 기준도 바꾸고 있다. 과거에는 검색 결과 상단에 노출되는 것이 중요했다면, AI 검색 환경에서는 사용자의 질문 맥락 속에서 어떤 정보와 브랜드가 답변에 포함되고 다음 행동으로 연결되는지가 중요해지고 있다.

광고도 ‘어디에 노출됐나’보다 ‘언제 행동하나’

광고 플랫폼 변화도 뚜렷하다. 네이버는 AI 브리핑 답변 영역에 ADVoost Max 광고를 도입했다. 리포트에 따르면 AI 브리핑 광고의 클릭률은 기존 검색광고보다 30% 이상 높았고 구매 전환율은 3배 이상을 기록했다. 나스미디어는 이를 키워드 중심 광고에서 검색 맥락 중심 광고로의 전환으로 설명했다.

인스타그램도 인기 릴스 직후 광고를 노출하는 ‘릴스 트렌딩 광고’와 현재 진행 중인 라이브 방송을 광고 소재로 활용하는 상품을 내놓았다. 광고를 별도의 지면에 배치하기보다 이용자의 관심과 참여가 이미 형성된 콘텐츠 흐름에 붙이는 방식이다.

틱톡은 앱을 실행할 때 처음 노출되는 탑뷰와 추천 피드 첫 광고인 탑피드를 결합한 ‘탑리치’를 내놓으며 브랜드 메시지를 이용자의 콘텐츠 소비 흐름 안에서 단계적으로 전달하는 방식을 강화했다.

광고 집행 대상이 '단순한 노출 지면'에서 '이용자의 행동이 일어나는 순간'으로 이동하고 있는 셈이다.

영상도 ‘시청’ 넘어 구매·참여로

유튜브와 OTT에서도 같은 흐름이 나타난다. 유튜브는 Shorts 광고의 좋아요·댓글·공유 데이터를 광고 최적화에 활용하고, CTV 광고에는 상품 정보와 QR코드를 적용했다. 모바일 홈 최상단 광고에는 제품 카드를 연결해 영상 시청에서 상품 탐색과 구매로 이어지는 구조를 만들었다.

나스미디어는 유튜브 광고 변화에 대해 “조회 중심 광고를 참여·구매까지 풀퍼널로 확장했다”고 평가했다.

넷플릭스도 영상 광고에 CTA 버튼을 결합해 시청자가 바로 후속 행동을 할 수 있는 인터랙티브 광고를 확대하고 있다. 티빙은 머신러닝을 활용해 광고를 클릭하거나 오래 시청할 가능성이 높은 이용자를 선별하는 ‘티빙 부스트’를 도입했다.

이러한 변화는 콘텐츠와 광고의 경계가 점차 흐려지고 있다는 점에서도 주목된다. 이용자는 검색하고, 보고, 대화하는 과정에서 자연스럽게 상품과 서비스를 발견하고 플랫폼 내부에서 다음 행동까지 이어간다.

크리에이터와 브랜드에도 새로운 과제가 생겼다. 검색 결과 상단에 노출되는 것만으로는 충분하지 않고 AI가 이해할 수 있는 정보와 맥락을 제공해야 한다. SNS에서는 조회수보다 공유와 댓글, 라이브 참여 같은 반응이 중요해지고 있다. 동영상 플랫폼에서는 콘텐츠 자체가 상품과 서비스로 연결되는 구조를 고려해야 한다.

결국 2026년 미디어 경쟁의 핵심은 ‘콘텐츠를 얼마나 많이 소비하게 하느냐’보다 ‘콘텐츠를 본 이용자가 무엇을 하게 만드느냐’로 이동하고 있다. AI와 플랫폼의 결합이 검색과 콘텐츠, 광고, 커머스를 하나의 이용 흐름으로 연결하면서 2027년에는 이러한 ‘행동 중심 미디어’ 경쟁이 더욱 뚜렷해질 것으로 보인다.