브랜드와 크리에이터의 관계가 일회성 광고 집행을 넘어 장기적인 파트너십으로 이동하고 있다. 브랜드가 만들어 놓은 메시지를 크리에이터에게 전달하도록 하는 방식에서 벗어나, 크리에이터가 직접 브랜드 콘텐츠 생산에 참여하고 브랜드와 지속적이고 상호협력하는 관계지향적으로 협력으로 바뀌고 있다. 

27일 올해로 11년 차를 맞은 CMS(Content Marketing Summit Seoul)에서 열린 ‘크리에이터, 매체에서 파트너로: 양극화 시대의 브랜드 투자 전략’ 세션에서 주성균 사단법인 글로벌인플루언서협회(GINCON·진콘) 대표(아래 주성균), 차병곤 샌드박스네트워크 대표이사(아래 차병곤), 이하영 Spotify Korea PR & Communications Lead(아래 이하영)는 크리에이터 협업의 다음 단계로 ‘참여’와 ‘신뢰’를 제시했다.

(주성균·차병곤·이하영, ‘크리에이터, 매체에서 파트너로: 브랜드 투자 전략’ 강연 ①편 기사에서 이어진다.
https://www.ginconnews.com/news/articleView.html?idxno=392)

강연 후반부는 브랜드와 크리에이터의 '관계와 역할'이 화두가 됐다. 

차병곤은 최근 크리에이터들이 자체 브랜드와 IP를 갖기 시작하면서 브랜드와의 협업 관계도 달라지고 있다고 진단했다.

협찬에서 참여로…“크리에이터가 직접 만들고 싶게 해야”

차병곤은 최근 크리에이터들이 자체 브랜드와 IP를 갖기 시작하면서 브랜드와의 협업 구조도 달라지고 있다고 진단했다.

차병곤은 “자기 브랜드가 생기거나 자체 IP를 활용한 제품을 론칭하게 되면 이해관계가 달라진다”며 “원래는 시간당, 콘텐츠당 단가로 생각했다면 이제는 ‘내 콘텐츠에서 내 제품을 팔면 더 많은 이득이 있을 텐데’라는 기회비용까지 생각하게 된다”고 말했다.

그는 브랜드와 크리에이터의 협업 방식도 단계적으로 달라질 수 있다고 봤다.

차병곤은 “일회성 협업이 있을 수 있고, 앰배서더나 장기계약 형태로 반복하면서 팬들에게 신뢰를 줄 수도 있고, 아예 함께 사업에 참여하는 방식도 있을 수 있다”고 말했다.

이어 “참여가 깊어질수록 크리에이터의 리스크가 브랜드에 그대로 전이될 수도 있기 때문에 브랜드 성격에 맞게 협업 수준을 판단해야 한다”고 밝혔다.

이하영은 브랜드가 만든 메시지를 크리에이터에게 전달하는 기존 방식에서 벗어나야 한다고 말했다.

그는 “예전에는 크리에이터와 일할 때 ‘이 메시지를 전달하고 싶어요’라고 우리가 만들어낸 콘텐츠를 전달했다면 지금은 다르다”며 “크리에이터분들이 직접 스포티파이에 방문해서 진짜 콘텐츠를 만들고 싶게끔 하는 것이 우리의 역할이라고 생각한다”고 밝혔다.

이 리드는 Spotify House Seoul에서도 단순한 방문 인증이 아니라 크리에이터가 직접 경험하고 콘텐츠를 만들 수 있도록 프로그램을 설계했다고 설명했다.

그는 “그냥 ‘저 왔어요’라는 콘텐츠보다는 크리에이터들이 자체적인 콘텐츠를 만들게끔 유도하는 것이 제 숙제였다”며 “댄스 분야 크리에이터들이 안무가에게 직접 안무를 배우고, 스포티파이가 제작한 음원을 바탕으로 챌린지를 만드는 프로그램도 운영했다”고 말했다.

“신뢰는 돈으로 살 수 없다…매주 30분씩 2년을 쌓은 관계”

주성균은 작은 브랜드가 장기적인 신뢰를 만드는 자신의 방식을 소개했다. 그가 운영하는 브랜드는 약 40명의 엄마 인플루언서와 함께 커뮤니티를 2년째 운영하고 있다.

주성균은 “우리는 엄마 인플루언서들의 커뮤니티를 2년째 운영하고 있고 현재 약 40명이 함께하고 있다”며 “하는 일은 단순하다. 매주 한 번씩 30분 동안 무료 강연을 연다”고 말했다.

이어 “시간은 밤 10시 이후인데, 아이들을 재우고 나서야 비로소 자기 시간이 생기는 분들이기 때문”이라고 설명했다.

주성균은 이 같은 만남을 2년 동안 이어오면서 브랜드와 인플루언서의 관계 자체가 변했다고 했다.

그는 “2년이 지나니까 관계가 달라졌다”며 “지금은 브랜드와 인플루언서가 아니라 브랜드와 친구가 됐다”고 말했다.

이어 “우리가 급하게 도움이 필요할 때 편하게 도움을 준다. 그들에게 필요한 일이 있으면 우리도 돕는다”며 “우리가 못하는 일이라도 주변 브랜드나 사람을 소개해주는 관계로 이어지고 있다”고 설명했다.

주성균은 작은 브랜드가 크리에이터와 협업할 때 필요한 '최소 단위'에 대해서도 자신만의 답을 내놨다.

그는 “작은 브랜드의 협업 최소 단위를 무엇으로 볼 것인가 하면 단순한 계약서가 아니라 매주 30분이라고 말씀드리고 싶다”고 말했다. 그러면서 “신뢰가 쌓이는 영역에 투자가 부족한 이유는 돈으로 살 수 없기 때문이라고 생각한다”고 강조했다.

“내년 예산 어디로 옮길 것인가”

강연 마지막 질문은 ‘내년 예산을 어디로 옮길 것인가’였다. 

이하영은 크리에이터의 트래픽을 사는 것보다 진정성 있는 콘텐츠를 만들 수 있는 환경에 투자하겠다고 밝혔다.

그는 “크리에이터분의 트래픽을 산다기보다는 그분의 신뢰를 살 수 있도록 노력할 것 같다”며 “콘텐츠를 진짜 어센틱하게 만들어갈 수 있는 장에 조금 더 투자할 것 같다”고 말했다.

차병곤 역시 일회성 바이럴보다 반복적인 협업과 장기적인 신뢰를 형성할 수 있는 방식을 강조했다.

차병곤은 “브랜드 초기 기획 관점에서 본다면 일회성 바이럴보다는 반복해서 협업할 수 있고 장기적인 신뢰를 쌓을 수 있는 방안을 제안드리고 싶다”고 말했다.

주성균은 세 연사의 답을 하나의 방향으로 정리했다.

그는 “처음에 메가냐 나노냐가 틀린 질문이라고 말씀드렸다”며 “내가 경험한 조회수 1만7000회와 댓글 4개의 문제도 메가냐 나노냐의 문제가 아니라 진심이 빠진 노출의 문제였다”고 말했다.

이어 “오늘 세 사람은 서로 다른 자리에서 출발했지만 결국 같은 방향을 가리켰다”며 “차병곤은 데이터, 이하영은 문화, 나는 관계를 이야기했다”고 정리했다.

주성균은 내년 자신의 브랜드 예산 역시 장기적인 협업 쪽으로 옮기겠다고 밝혔다.

그는 “더 많은 사람들에게 한 번 보이는 대신 지금 우리 제품을 쓰고 있는 사람들 곁에서 더 오래 머물러 보고 싶다”며 “도달을 사는 방식에서 시대를 함께 만드는 방식으로 가야 한다”고 강조했다.