미국 대형 브랜드들이 수십만 명의 팔로워를 보유한 메가 인플루언서 대신, 팔로워가 500명 안팎인 나노 소비자를 광고에 활용하고 있다. SNS의 추천 알고리즘이 팔로워 수보다 콘텐츠 반응을 중시하면서 인플루언서 마케팅의 기준도 규모에서 친밀도와 진정성으로 이동하고 있다는 분석이다.

미국 월스트리트저널(WSJ)은 27일(현지 시간) ‘소셜미디어 마케팅의 새로운 인기 스타는 팔로워 500명의 일반인’이라는 제목의 기사에서 이 같은 흐름을 보도했다. 기사는 WSJ 마케팅 전문 섹션인 ‘CMO 투데이’에 게재됐다. 

WSJ에 따르면 유통기업 타깃과 의류업체 아메리칸이글, 유아식 업체 리틀스푼, 피트니스 기업 소울사이클 등은 최근 일반 소비자가 브랜드 관련 콘텐츠를 제작하면 상품이나 할인, 기프트카드 등을 제공하는 프로그램을 도입했다. 일부 프로그램은 팔로워가 500명만 있어도 참여할 수 있다.

WSJ은 소셜미디어 마케팅 플랫폼 ‘케일’ 공동창업자 이샤 파텔의 인터뷰를 통해 고비용을 들여 완성도 높은 광고 영상을 만들어도 “시청자들은 그냥 곧바로 넘겨버릴 것(audiences will just swipe right past it)”이라고 지적했다. 이어 WSJ는 나노 인플루언서 활용에 대해 "소비자들이 지나치게 정제된 광고보다 일상적이고 자연스러운 콘텐츠에 더 반응한다는 판단에서 비롯됐다"고 분석했다.

시장조사업체 이마케터는 2026년 미국 인플루언서 마케팅 비용의 약 45%가 팔로워 2만명 미만의 크리에이터에게 투입될 것으로 전망했다. 팔로워 5000명 미만의 나노 인플루언서가 차지하는 비중도 2021년 3.1%에서 2026년 19.9%로 증가할 것으로 예상했다.

하지만 일반 소비자가 제품이나 할인 혜택을 받고 콘텐츠를 제작하면서 광고와 자발적 후기의 경계가 흐려질 수 있다는 우려도 나온다. 제품 제공이나 소액 보상도 경제적 이해관계에 해당하는 만큼, 게시물에 광고 사실을 명확히 표시해야 한다는 지적이다.