"협찬 태그만으론 안돼" EU 디지털 공정성 법안 연내에

"협찬 태그만으론 안돼" EU 디지털 공정성 법안 연내에"온라인에서도 오프라인 수준 공정성과 투명성 보장" 구독, 링크 등 '플랫폼 수익 구조'까지 투명성 확대 요구

진콘뉴스

2026.07.09 08:14

글로벌 크리에이터 이코노미 시장의 규제 지형이 송두리째 바뀔 지각변동이 예고됐다. 유럽연합(EU)이 이르면 올해 말 발의를 목표로 추진 중인 ‘디지털 공정성 법안(Digital Fairness Act·DFA)’의 구체적인 윤곽이 드러나면서 글로벌 인플루언서 마케팅 업계와 크리에이터들의 이목이 집중되고 있다.

이번 법안은 온라인 플랫폼의 다크 패턴(소비자 기만 유도 설계), 중독성 디자인 규제와 더불어 ‘기만적인 인플루언서 마케팅(Misleading Influencer Marketing)’을 뿌리뽑는 것을 핵심 골자로 삼고 있다.

DFA, ‘뒷광고’ 근절 넘어 ‘수익 모델’ 전체가 공개 대상

디지털 공정성 법안의 인플루언서 규제의 핵심은 '온라인에서도 오프라인 수준의 공정성과 투명성 보장'이다.

기존 EU의 부당공정거래지침(Unfair Commercial Practices Directive, UCPD) 등이 단순한 광고 협찬 미표기(뒷광고)를 처벌하는 데 그쳤다면, 이번 디지털 공정성 법안은 인플루언서가 제품을 추천할 때 발생하는 모든 상업적 동기를 소비자가 명확히 알 수 있도록 규정한다는 방침이다.

특히 최근 크리에이터의 수익 모델이 브랜드 협찬에서 플랫폼 내 자체 구독, 라이브 스트리밍 팁, 후원금, 어필리에이트(Affiliate Marketing, 제휴 링크를 통한 사이트 가입, 상품 구입 등의 성과에 따라 보상하는 마케팅 방식) 등으로 다변화됨에 따라 규제의 그물망도 넓어질 전망이다.

시민단체의 압박 수위도 높아지고 있다. 지난 6일 EU 퍼스펙티브스(EU Perspectives)는 알고리즘워치(AlgorithmWatch), 비츠오브프리덤(Bits of Freedom) 등을 비롯한 유럽 내 15개 시민사회 단체와 학계가 EU 집행위원회에 공개서한을 보냈다고 밝혔다. 이들은 "인플루언서가 브랜드로부터 직접 돈을 받지 않더라도, 플랫폼 내부의 유료 구독이나 선물(Gifts), 보너스 프로그램으로 돈을 버는 경우 역시 상업적 이해관계를 투명하게 공개하도록 DFA에 명시해야 한다"고 압박했다.

디지털공정행동(Digital Fairness Act)은 "아동 및 청소년을 대상으로 성형수술, 가상자산(코인·주식 등 투기성 금융상품), 도박 등을 홍보하거나 개인적인 신뢰 관계를 악용해 구매를 유도하는 행위(Aggressive Commercial Practices)는 전면 제한될 것"이라고 전망하고 있다.

"인플루언서 규제, 연령대별 접근차단보다 단계적으로 적용"

디지털 공정성 법안이 매우 엄격하게 구성될 것이라는 전망이 지배적이다. 다만 연령대별 접근 제한 등의 극단적인 정책 집행 보다 단계적인 과정을 거칠 것으로 보인다.

이 거대한 규제 드라이브를 이끌고 있는 인물은 아일랜드 재무장관 출신의 마이클 맥그래스(Michael McGrath) EU 민주주의·사법·법치 및 소비자 보호 담당 집행위원이다.

맥그래스는 지난 6일 아일랜드 매체 더저널(thejournal)의 인터뷰에서 "현실적이고 촘촘한 '단계적 접근(graduated approach)'을 하겠다"는 뜻을 분명히 했다.

맥그래스는 "특정 연령 미만 금지라는 말은 꼭 맞는 건 아니다"며 "더 신중하고 폭넓은 접근 방식이 필요하다"고 밝혔다.

맥그래스는 규제 방식에 대해 "청소년들이 사용하는 플랫폼의 특정 유도 기능(알고리즘 추천 등)을 기본적으로 ‘비활성화(Off by default)’ 상태로 설정하게 하거나, 부모의 통제를 훨씬 쉽게 만드는 방식"이라며 "연령대별 밴드(Band)에 따라 규제의 깊이와 안전장치의 수준을 다르게 적용할 것"이라고 밝혔다.

특히 맥그래스는 "소비자가 온라인에서도 오프라인과 동일한 수준의 권리와 공정함을 누릴 수 있도록 법적안을 촘촘히 구성할 것"이라고 강조했다. 디지털 공정성 법안이 단순한 디지털 플랫폼 규제를 넘어 크리에이터와 소비자 간의 신뢰에 기반한 공정한 관계에 초점이 맞췄다는 얘기다.

'유료 광고' 해시태 하나 달면 되는 시대의 종말

DFA는 유럽 내 소비자에게 서비스를 제공하는 글로벌 플랫폼 및 해외 크리에이터에게도 동일하게 적용될 가능성이 매우 높다. 과거 유럽의 개인정보보호규정(GDPR)이 전 세계 디지털 컴플라이언스(Compliance, 내부통제 시스템)의 표준이 되었듯, 이번 DFA 역시 글로벌 인플루언서 마케팅 시장의 새로운 ‘글로벌 스탠다드’가 될 것으로 보인다.

이제 단순히 '유료 광고' 해시태그 하나를 다는 것으로 의무를 다하는 시대는 종국을 맞았다. 자신이 제작한 콘텐츠가 어떤 알고리즘과 어떤 수익 구조(플랫폼 후원, 제휴 마케팅 등)를 통해 소비자에게 전달되고 소비되는지 크리에이터 스스로 증명해야 하는 시대가 오고 있다.