Temu, ‘가짜 인플루언서’에 광고…포춘 보도 뒤 광고 절반 줄어

Temu, ‘가짜 인플루언서’에 광고…포춘 보도 뒤 광고 절반 줄어가짜 의심 크리에이터 보도 나흘 만에 90개 계정서 Temu 광고 사라져

도형래 기자

2026.09.27 01:30

Temu가 가짜로 의심되는 인플루언서 계정을 통해 대규모 광고를 집행했다는 언론 보도가 나온 뒤 메타(Meta)에서 Temu의 파트너십 광고가 절반 가까이 감소한 것으로 나타났다.

미국 경제전문지 포춘은 25일(현지시간) Temu가 가짜 계정 광고망에 대한 첫 보도가 나온 이후 며칠 만에 해당 계정들을 통한 광고 집행을 대부분 중단한 것으로 보인다고 보도했다.

포춘에 따르면 지난달 31일 첫 보도가 나올 당시 해당 계정 네트워크에서는 하루 약 4900개의 Temu 파트너십 광고 캠페인이 운영되고 있었다. 그러나 보도 나흘 뒤인 9월 4일까지 90개 계정에서 Temu 광고가 사라졌다. 광고량 상위 100개 계정 가운데 54개는 최초 보도 직후 파트너십 광고 활동을 사실상 중단했다.

전체 Temu 파트너십 광고 수도 크게 줄었다. 체코의 소셜미디어 연구단체 온라인리스크랩스(Online Risk Labs·ORL)에 따르면 Temu의 파트너십 광고는 8월 17일이 포함된 주 11만5114건에서 9월 7일이 포함된 주 6만4008건으로 감소했다. 포춘은 이를 두고 Temu가 집행한 파트너십 광고가 “거의 절반으로 줄었다”고 전했다.

다만 Temu의 전체 광고가 같은 규모로 감소한 것은 아니다. ORL에 따르면 Temu의 전체 주간 광고는 같은 기간 16만6523건에서 14만7013건으로 줄었다. 정상적인 크리에이터를 통한 광고 집행은 상당 부분 유지된 것으로 분석됐다.

상위 인플루언서 100개 중 73개 ‘가짜 가능성’

테무의 가짜 인플루언서 광고 논란은 포춘이 지난달 31일 ORL의 조사 결과를 보도하면서 시작됐다. ORL은 2025년 1월부터 2026년 4월까지 영국과 유럽연합(EU)을 대상으로 집행된 Temu의 메타 광고를 조사했다. 조사 결과 Temu 공식 페이지 31개와 연계된 광고는 900만건을 넘었고, 이 가운데 약 65.8%인 597만9240건이 크리에이터와 브랜드가 함께 노출되는 ‘파트너십 광고’였다.

특히 2026년 1~4월 Temu 파트너십 광고에 가장 많이 등장한 크리에이터 계정 100개가 147만5134건의 광고에 참여했다. 같은 기간 전체 Temu 파트너십 광고의 74.2%에 해당한다. 누적 도달 규모는 약 169억회로 조사됐다.

하지만 ORL은 이들 계정 상당수가 일반적인 인플루언서 계정과 다른 이른바 '가짜 인플루언서'라고 지적했다.

포춘은 ORL의 분석을 인용해 상위 100개 가운데 약 73개가 가짜 계정일 가능성이 있다고 보도했다. ORL의 벤둘라 프로쿠프코바 매니저는 당시 포춘에 “상위 100명의 인플루언서 중 실제 사람도 분명히 있지만, 내 추정으로는 15~20%를 넘지 않는다”고 말했다.

실제로 100개 계정 가운데 73%가 계정 생성 이후 사용자 이름을 한 차례 이상 변경했고 한 계정은 15차례 이름을 바꾼 것으로 조사됐다. 신원이 인증된 계정은 8개였다. 또 28개 계정은 러시아, 19개는 중국에 기반을 둔 반면 EU와 영국에 기반을 둔 계정은 6개에 그쳤다.

ORL은 이들 가운데 일부가 일반적인 콘텐츠 크리에이터라기보다 특정 브랜드의 유료 광고를 게시하기 위해 만들어졌거나 용도가 변경된 ‘광고 인벤토리’처럼 작동한 것으로 분석했다. 다만 ORL도 Temu와 협업하는 수천명의 크리에이터 가운데 상당수는 실제 크리에이터라고 명시했다.

포춘은 ORL 분석을 토대로 2025년 1월부터 2026년 4월까지 영국과 EU 27개국에서 이 같은 광고에 투입된 비용이 최대 9억6200만달러에 달했을 가능성이 있다고 전했다. 해당 금액은 Temu가 공개한 실제 집행액이 아니라 ORL이 광고 노출량과 비용 등을 토대로 추산한 수치다.

테무 최대 광고 계정 Ya Lilly도 활동 중단

변화가 가장 두드러진 곳은 ‘Ya Lilly’로 불린 계정이다. 해당 계정은 인스타그램에서 약 18만3000명, 페이스북에서 약 12만9000명의 팔로워를 확보하고 있었다. ORL 조사기간 이 계정의 콘텐츠는 약 27만8000건의 Temu 광고 캠페인에 사용됐다.

그러나 9월 4일 메타 플랫폼에서 확인된 관련 광고는 5건으로 줄었다. 이전까지 하루에도 여러 차례 콘텐츠를 올렸던 이 계정은 9월 7일 이후 새로운 게시물도 올리지 않은 것으로 나타났다.

포춘이 ‘Ya Lili’로 지목한 인스타그램 계정(@findgadgetswithme). 테무 링크가 메인에 걸려있다.

프로쿠프코바 매니저는 포춘에 “인스타그램 계정을 보면 약 2주 동안 새로운 게시물이나 릴스를 올리지 않고 있다”며 주로 러시아를 기반으로 한 계정에서 이 같은 현상이 나타났고 미국이나 중국 기반 계정도 일부 포함됐다고 말했다.

다만 현재까지 공개된 조사만으로 Temu가 가짜 계정을 직접 만들었거나 해당 계정이 가짜라는 사실을 알고 광고비를 집행했다고 단정할 수는 없다.

포춘은 Temu와 Meta도 포춘의 후속 질의에 답변하지 않았다며 Temu가 광고를 급격하게 줄인 정확한 이유는 확인되지 않았다고 전했다.