실제로 존재하지 않는 AI 인플루언서가 건강기능식품을 홍보하는 사례가 늘면서 허위 체험담과 전문가 사칭, 광고 책임 문제가 새로운 쟁점으로 떠오르고 있다.

건강·영양 전문매체 뉴트라인그리디언츠(NutraIngredients)는 지난 24일 ‘인플루언서가 실제 사람이 아닐 때: AI가 기존 건강기능식품 광고 위험을 증폭시킨다’는 제목의 기사에서 AI 인플루언서가 등장하더라도 기존 광고 규제가 그대로 적용된다고 보도했다.

보도에 따르면 최근 소셜미디어에서는 AI로 만든 건강·웰니스 인물이 건강기능식품을 홍보하는 사례가 나타나고 있다. 일부는 의사나 건강 전문가처럼 설정돼 있다. 뉴트라인그리디언츠는 이에 따라 건강 관련 효능 주장과 추천, 광고 표시 등에 적용돼 온 기존 규칙을 가상의 인물에게 어떻게 적용할지가 쟁점이 되고 있다고 전했다.

BBB 내셔널 프로그램(BBB National Programs) 산하 전국광고국(NAD, National Advertising Division)의 필리스 H. 마커스 부회장은 뉴트라인그리디언츠와의 인터뷰를 통해 “대변인이 사람이든 AI로 생성됐든 동일한 광고 기준이 적용된다”며 “AI가 광고주에게 새로운 예외를 만들어주는 것은 아니다”고 말했다.

이어 “근본적인 질문은 같다. 소비자가 무엇을 전달받고 있으며, 그 메시지가 진실한가”라고 강조했다.

BBB 내셔널 프로그램은 미국의 독립적인 산업 자율 규제, 신뢰 구축, 소비자 분쟁 해결을 총괄하는 민간 기구다. NAD는 BBB National Programs 산하 광고 자율 규제 및 분쟁 해결 기구다.

마커스 부회장은 AI 인플루언서 광고 역시 개별 문구만 볼 것이 아니라 콘텐츠 전체가 소비자에게 어떤 인상을 주는지를 살펴야 한다고 설명했다.

또 마커스 부회장은 “광고주는 사용된 단어만이 아니라 콘텐츠가 만들어내는 전체적인 인상을 평가해야 한다”며 개별 표현이 세심하게 만들어졌더라도 소비자가 메시지의 출처를 잘못 이해하게 된다면 오도하는 광고가 될 수 있다고 지적했다.

특히 마커스 부회장은 AI 시대의 광고에 대해 “AI는 브랜드에 강력한 새로운 도구를 제공할 수 있지만 소비자의 신뢰까지 자동화할 수는 없다”고 강조했다.

에이펙스 컴플라이언스 설립자인 아사 월드스타인은 AI 인플루언서 자체를 부정적으로 볼 필요는 없다고 평가했다. 기사는 아사 월드스타인을 광고 규제 전문가라고 밝히고 있다.  

그는 “AI 인플루언서에게 합법적이고 긍정적인 역할이 있다고 본다”고 말했다. 브랜드가 대본을 사전에 승인하고 검증된 주장만 하도록 제한할 수 있다는 점에서는 오히려 실제 인플루언서보다 관리하기 쉬울 수도 있다는 설명이다.

그러나 AI 인물이 실제로 존재하지 않는 개인적 경험이나 전문 자격을 가진 것처럼 표현하는 것은 문제가 될 수 있다고 지적했다.

월드스타인은 “가장 큰 실수는 AI를 이용해 실제로 존재하지 않는 신뢰성이나 개인적 경험을 만들어내는 것”이라고 말했다.