크리에이터 경제가 빠르게 성장하고 있지만 정작 시장을 구성하는 소비자와 인플루언서 모두 피로감을 호소하고 있다. 광고성 게시물이 급증하면서 이용자는 진정성이 떨어지는 콘텐츠를 외면하고 크리에이터는 끊임없는 제작 압박과 불안정한 수입에 시달리는 구조다.
보그 비즈니스는 3일 크리에이터 시장이 성장과 피로라는 상반된 흐름을 동시에 보이고 있다고 분석했다.
골드만삭스는 글로벌 크리에이터 경제의 올해 가치를 약 2500억달러로 추산하고 2027년 4800억달러까지 성장할 것으로 전망했다. 미국의 크리에이터 광고비도 올해 440억달러에 이를 것이라는 전망이다. 앞서 CreatorIQ는 2026년 전망 보고서를 통해 미디어 가치분석 조사를 하고 브랜드가 인플루언서 마케팅에 1달러를 투입하면 평균 5.78달러의 매출을 거둔다고 분석했다. 이 조사에서 미국과 영국 마케터의 77%는 크리에이터 콘텐츠가 전통적인 브랜드 광고보다 높은 성과를 낸다고 답했다고 한다.
하지만 성장의 과실은 고르게 분배되지 않는다. CreatorIQ는 2025년 전 세계 크리에이터의 평균 연소득은 4만4293달러로, 미국 평균 연봉 6만4505달러보다 낮았다고 지적했다. 10만달러 이상을 버는 크리에이터는 11%에 불과했고, 상위 10%가 전체 보수의 62%를 가져가는 구조다.
시장이 성장하는 만큼 크리에이터의 피로감도 높아져
제작 부담도 커지고 있다. 크리에이터는 출연뿐 아니라 기획자와 촬영감독, 편집자, 마케터 역할까지 동시에 요구받는다. 보그 비즈니스는 과거 잡지 제작팀 전체가 담당하던 수준의 결과물을 개인 크리에이터 한 명에게 요구하는 사례가 늘고 있다고 전했다.
크리에이터 에이전시 Ours Agency 대표 클로이 기번스(Chlöe Gibbions)은 보그와의 인터뷰를 통해 "오늘날 크리에이터에게 요구되는 제작량은 지칠 정도로 많다"며 "이제는 옷을 잘 입거나, 특정한 라이프스타일을 보여주는 것만으로 충분하지 않는다. 소비자는 무엇인가를 배우길 원한다"고 말했다.
글로벌 크리에이터 마케팅 에이전시 빌리언달러보이(Billion Dollar Boy)는 지난해 7월 미국과 영국 크리에이터 1000명을 설문 조사를 하고 52%가 직업으로 인해 번아웃을 경험했고, 37%는 일을 그만두는 방안을 고려했다고 답했다고 전했다. 번아웃의 원인은 창작 피로(40%), 과도한 업무량(31%), 지속적인 화면 노출(27%) 등이었다. 번아웃 경험한 크리이터가 가장 심각하게 느끼는 불안 요인은 수입 불안정(55%)으로 나타났다.
소비자의 피로도 역시 뚜렷하다. 보그 비즈니스가 인용한 시장조사기관 민텔 자료에 따르면 소셜미디어 이용자의 73%는 인플루언서가 대다수 사람이 누리기 어려운 비현실적인 생활방식을 홍보한다고 답했다. 71%는 더 이상 공감하기 어려워진 인플루언서를 팔로우 취소한다고 답했고, 58%는 쉽게 싫증을 느끼고 새로운 인플루언서로 이동한다고 밝혔다.
반면 제품 판매를 계속 시도하지 않는 크리에이터를 신뢰한다는 응답은 29%, 전문성을 보여주거나 비슷한 배경과 관심사를 공유할 때 신뢰한다는 응답은 각각 26%였다.
광고를 영상 초반부터 강조하면 성과가 떨어진다는 분석도 나왔다. 보그 비즈니스는 빌리언달러보이 CEO 에드워드 이스트(Edward East)가 회사의 자체 연구 결과를 설명하는 인터뷰를 전하며 "제품 홍보를 콘텐츠 앞부분에 배치한 인스타그램 게시물은 자연 조회율이 42% 낮았다"고 밝혔다. 보그 비즈니스는 “모든 영상이 피드를 방해하는 위장된 TV 광고처럼 느껴지면 시청자는 화면을 넘긴다”고 분석했다.
크리에이터를 신뢰하지 않는 소비자...브랜드 평가 기준이 달라진다
이에 따라 브랜드의 평가 기준도 달라지고 있다고 한다. 과거에는 팔로워와 조회수, 노출량이 핵심이었다면 최근에는 저장 수와 유용한 댓글, 충성도, 실제 판매, 검색량 변화 등을 본다.
민텔의 사만다 페리니(Samantha Ferrini)는 "과거에는 팔로워 수와 조회수, 노출량이 핵심 지표였지만 이제 브랜드는 저장 수, 유용한 댓글, 팔로워 충성도, 실제 판매, 전환율, 검색 행동 등을 본다"고 밝혔다.
크리에이터 경제의 다음 아젠다는 콘텐츠를 얼마나 신뢰할 수 있는 관계를 구축하는지에 달릴 것으로 보인다. AI가 대량의 콘텐츠를 만들어내는 시대일수록 개인의 경험과 전문성, 솔직함을 갖춘 '사람다운 콘텐츠'가 희소한 자산이 된다는 얘기다.
